Apple a 50 ans aujourd'hui ! 50 ans ... qui l'eut cru ? Cette marque accompagne les professionnels du marketing et de l'innovation depuis tout ce temps et Tim Cook vient d'écrire une lettre qui résume cela parfaitement et qui est une vraie masterclass : 50 Years of Thinking Different - Apple
Ce que Tim Cook rappelle ici, c'est que la grande rupture d'Apple n'était pas technique. Elle était presque philosophique. Avant Apple, on concevait des outils pour des usages. Apple a décidé de concevoir des expériences pour des hommes et des femmes.
C'est exactement la tension fondatrice du métier de marketing et d'innovation : partir de l'usage avant de partir du produit.
Maison et garage de Steve Jobs - South Los Altos
Mais attention : une idée juste trop tôt ne survit pas, une idée juste au bon moment devient une révolution. Identifier quand un marché est prêt à basculer, quand une attente latente devient une demande explicite, c'est peut-être la compétence la plus rare et la moins enseignée du métier.
Le marketing et l'innovation partagent cette obsession du kairos : le moment opportun.
Les grandes marques, comme les grandes stratégies d'innovation, ne sont pas des collections de bonnes idées. Elles sont le plus souvent l'expression répétée, obstinée, d'une seule idée centrale.
En marketing, on appelle ça le purpose, la plateforme de marque, le positionnement. En innovation, c'est la vision produit. Dans les deux cas, la discipline consiste moins à générer des idées qu'à résister aux idées qui s'éloignent de l'essentiel.
Think Different n'était pas un slogan publicitaire. C'était une déclaration de méthode.
Pour un professionnel du marketing et de l'innovation, penser différemment ne signifie pas être original pour l'être. Cela signifie refuser de ne tenir compte que des cadres de référence hérités, des benchmarks confortables, des études et des consultants qui confirment ce qu'on savait déjà pour repartir de la vraie question : quel problème cherchons-nous réellement à résoudre ?
"Entre vos mains, les outils que nous faisons ont amélioré des vies, et parfois même les ont sauvées.
- « Chaque invention n'est que le début d'une histoire. »
Un produit mis sur le marché n'est pas un produit abouti. C'est une hypothèse mise entre les mains du client, les usages réels, imprévus, détournés, amplifiés par les utilisateurs sont le produit. L'innovation continue après le lancement souvent grâce aux utilisateurs, pas malgré eux.
Le marketing traditionnel a longtemps pensé le client comme une cible : quelqu'un à convaincre, à atteindre, à convertir, avec APPLE le client est le co-auteur de la valeur et cette valeur n'existe pas dans l'objet seul, elle se réalise dans l'usage.
Pour l'innovation, cela implique de concevoir non plus des produits, mais des capacités des espaces ouverts dans lesquels l'utilisateur peut inscrire sa propre histoire. Le récit personnel, révélateur de l'attachement au produit.
"Travailler, apprendre, rêver, découvrir. Émouvoir ses proches à l'hôpital. Capturer les premiers pas. Courir des marathons. Écrire des livres. Raviver des amitiés."
Tim Cook ne segmente pas par âge, par CSP, par persona marketing. Il segmente par
moments de vie, par émotions, par intensité de la relation.
Ce n'est pas « qui est mon client ? » mais « quelle tâche profonde, fonctionnelle ou émotionnelle, cherche-t-il à accomplir ? »
Un professionnel de l'innovation a besoin de boussole stratégique : où se situe l'impact maximal de ce que nous créons ? Quel est le cas d'usage qui justifie tout le reste ?
"Et c’est ce qui nous inspire - pas ce que la technologie peut faire seule, mais tout ce que vous vous pouvez en faire."
À l'ère de l'IA, des plateformes, de l'automatisation, la tentation est constante de laisser la technologie dicter l'usage — de construire parce qu'on peut, sans se demander pour qui et pour quoi.
Tim Cook pose ici ce que tout directeur de l'innovation devrait avoir comme mantra : la technologie seule ne vaut rien. Ce qui compte, c'est ce qu'elle rend possible.
Maquette du site THE RING - Siège APPLE
Et enfin à travers sa conclusion on retrouve l'âme de Steve Jobs et son fameux «Stay hungry, stay foolish» : soyez toujours affamé, toujours un peu fou" prononcé le 14 juin 2005à la fin de son discours devant des centaines d'étudiants de l'Université de Stanford au cours de la cérémonie de remise de diplômes
"Si vous nous avez appris quelque chose, c’est que les gens assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde sont ceux qui le font."
- So here’s to the crazy ones. - Alors voici les fous.
- The misfits - les inadaptés
- The rebels - les rebelles
- The troublemakers. -Les fauteurs de troubles.
- The round pegs in the square holes - Les chevilles rondes dans les trous carrés.
The ones who see things differently- Ceux qui voient les choses différemment.
- Here’s to you - A la votre !
Tim Cook
Votre temps est limité, ne le gâchez pas en menant une existence qui n’est pas la vôtre. Sortez des dogmes qui vous gardent prisonnier et qui vous qui obligent à obéir à la pensée d’autrui. Ne laissez pas le brouhaha extérieur étouffer votre voix intérieure. Osez suivre votre coeur et votre intuition. L’un et l’autre savent ce que vous voulez réellement devenir. Tout le reste est secondaire.
Steve JOBS